 取自天下雜誌 最近Interband公司公布了2018年全球百大品牌，美國就占了49家，前10大品牌美國更囊獲8家，其中世界前5大品牌均為美國企業，顯見美國在品牌創造價值仍居於絕對領先的地位。 品牌不全是西方專利 排名第一的蘋果（Apple），品牌價值已超過2000億美元，蘋果已成為智慧商品的代名詞。特別是排名前4名的蘋果、谷歌（Google）、亞馬遜（Amazon）及微軟（Microsoft），每一企業均為數位經濟時代下新科技及創新商業模式的代表，成長率均達兩位數，表現非常出色。 由Interband的結果可以看出，品牌並不全是西方國家的專利，韓國三星（Samsung）排名年年攀升，目前已是世界第6，亞洲第1品牌，品牌價值幾乎已達600億美元。日本、韓國也分別有8家及3家進入百大；過去經常被視為山寨與廉價代名詞的中國大陸，如今已不可同日而語，也有1家華為上榜。 掌握趨勢 勇於創新突破 建立品牌並非一定要依賴龐大的內需市場，而只有大國企業獨享的情形；小國的企業若能掌握趨勢及消費者脈動，勇於創新突破，也能孕育出國際品牌，此可由荷蘭、瑞士、瑞典及丹麥也有企業進入百大品牌得到驗證。 台灣過去充分利用本身製造優勢，並掌握區域特性，將製造全球化發揮得淋漓盡致，也創造了台灣經濟成長的高峰。然而由於台灣是以生產中間產品為主，大多以代工模式切入國際供應鏈。長於降低成本，但不擅於創造價值；精於單品生產，但欠缺系統整合能力；重視製造但卻疏於行銷；主要是配合客戶需求製造產品，卻缺乏由最終端消費者需求，創新求變推出新產品。整體大環境不利建構品牌，使得台灣在推動品牌成效有限，一直找不出具體亮點；品牌一直不是台灣創造附加價值的重要元素，品牌全球化更是遙不可及。 國際百大品牌行業分布中，製造業是以汽車、奢侈精品，以及西方食品為主，服務業則是以金融業為主，均非台灣擅長的領域；另外也有許多品牌則是以數位軟體為載具，並搭配新科技及創新的營運模式，更非台灣之所長。 打造世界品牌，一直是政府多年來的重點政策。台灣也一直希望可以打造以全球消費者為重心的品牌文化，並能有產品擠入全球百大品牌；但是除了宏達電（hTC）曾經曇花一現在百大出現過一次，再也沒有台灣品牌上榜，而且與國際品牌差距愈來愈遠。例如今年調查結果世界第一百大品牌價值為42.1億美元，是台灣第一品牌華碩價值16.8億美元的2.5倍，較去年的2.3倍為高；而且此差距近年來不斷擴大，台灣品牌國際化之路，走得非常艱辛。 人才培育 需要向下扎根 但是打造國際品牌並非馬上可以立竿見影，需要企業長時間的深耕經營，政府持續的支持，以及配套措施的到位，包括國家形象的建立，以及明確的市場定位；特別是在人才培育方面，更需要向下扎根，並由教育體系著手。但是在此方面，迄今進展有限，不但高教體系欠缺完整品牌、行銷與創新項目規劃，相關領域的師資更是匱乏，何以能培育出優質的人才？這是台灣未來必須首要解決的根本問題。 政府目前產業政策，例如5+2產業，無論是以製造為核心，或是由製造所衍生的軟硬結合，仍停留在過去的思維。此外，政府目前也較偏重在個別產業的發展，欠缺產業間横向的連繫，也缺乏跨領域創新的翻轉，更不利品牌文化的建立。 品牌創新已是帶動全球經濟成長的主軸，重要性已超越以往追求效率及降低成本的成長模式。台灣近年來經濟成長平平，最主要原因就是缺乏創新驅動的成長因子，仍停留在效率及成本面的模式。台灣經濟成長要重返榮景，在品牌之路上絕對不能缺席。 （轉載自台北經濟日報社論） |
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