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【編譯繁華田／曼谷報導】倒數計時迎接新年之際，總結本年度商業領域的表現，各方觀點多元。企業家、CEO和各大知名機構紛紛給出了他們對今年的「年度定義」。泰國經濟如同「病人」，呼吸微弱；房地產業最為嚴峻且難以解決；零售業現金流不足以激起經濟旋渦；美容業背水一戰；餐飲業競爭激烈！ 房地產行業最為嚴峻且難以解決 進入2024年最後一個月，企業面臨的「負面因素」遠多於「正面因素」，持續影響業務增長。國內經濟放緩、購買力脆弱、高企的家庭債務，疊加國際局勢緊張和貿易戰升溫，形成連鎖反應。此外，地緣政治衝突蔓延多個地區，宛如一顆「定時炸彈」，動搖全球經濟。 房地產行業作為提供住房這一基本生活需求的重要支柱，面臨前所未有的挑戰。泰國家庭債務水準高於90%，貸款核准難度增加，導致貸款拒收率飆升，成為2024年房地產產業的重大難題。泰國公寓協會會長巴塞特表示，今年是房地產產業最具挑戰性的一年。比新冠疫情時期更困難，雖然不是最糟糕，但比1997年亞洲金融危機更難解決。當時的危機源於泰銖匯率浮動，而2024年的問題則源於消費者而非企業，今年第三季被認為是業界的低谷。 第四季情況有所好轉，主要得益於一些大型項目如One Bangkok和Dusit Central Park的所有權轉讓為市場注入了活力。然而，前9個月銷售額仍下滑31%，第四季的降幅縮小至25%，這與新專案的增加密切相關。 如果要給今年下定義，那就是最嚴峻且最難以解決的一年，這是房地產行業所有規模企業，無論大小都面臨的最大挑戰。問題的根源在於消費者以及銀行不願放貸。 2024年比疫情更為艱難 泰國房地產協會會長蓬尼里表示，在2020至2021年的新冠疫情期間，房地產行業受到的影響並不算嚴重，尤其是「獨棟住宅」銷售表現出色。因為人們紛紛從公寓轉向獨棟住宅。在2021至2022年，房地產市場開始回暖，尤其是低層住宅專案銷售良好，其次是公寓。這段時期，外國買家的需求逐漸恢復，成為推動市場的重要動力，但同時也面臨複雜的資金轉移問題。 2023年開始，房地產銷售變得更加困難，但排名前10的大型企業仍能保持不錯的銷售業績，而區域市場的銷售表現則持續下滑。到了2024年，情況更加惡化，銀行的不良貸款率攀升至6%，導致貸款審批更加嚴格。尤其是在東部工業區，隨著工廠關閉數量的增加，銀行減少了貸款額度，直接影響了房地產銷售的大幅下降。 開發商的應對策略 上述問題迫使許多開發商調整策略，從傳統的房屋銷售轉向「回購業務」，這類業務發展迅速。然而，由於回購或租賃業務的營運成本較高，許多企業只能維持生計。開發商的主要目標仍然是建造房屋並出售，而不是依賴高成本的租賃業務。 儘管如此，外國買家仍是市場的一大亮點，特別是中國買家。然而，由於泰國法律的諸多限制，大量交易通過代持人（Nominee）進行，這一現象值得關注。 美妝產業陷入困境，高成本與管理挑戰並存 泰國Better Way Company（Mistine品牌營運方）董事會主席達奈表示，將2024年的美妝產業描述為「背水一戰」的一年。由於泰國市場競爭激烈，尤其是價格戰的壓力，再加上分銷利潤（GP）和高昂的成本支出，各品牌不得不尋找方法以維持業務穩定。 今年整體市場並未增長。他指出，相較於海外市場，Mistine在國外實現了兩位數的增長。例如，經過8年的深耕，中國市場收入已達160億銖，而泰國本土市場僅有40億銖。儘管消費者對美的追求未變，但在泰國市場，品牌間的激烈價格競爭使得能維持穩定增長已屬不易。 美妝市場現狀與挑戰 泰國Srichand Company董事總經理拉維特表示，泰國美妝市場規模達3400億銖，年增率為7-8%，基本恢復正常。市場中85%的產品為本地生產。然而，他坦言，2024年對美妝產業而言是一個「艱難之年」，尤其是生產成本的上升，成為管理中的一大難題。 例如，一些塑膠原料價格上漲5-6%，迫使企業重新設計包裝以降低成本。同時，他們通過提升管理效率、優化物流成本、減少庫存等措施來降低整體營運費用。儘管成本壓力巨大，Srichand今年仍堅持不提高產品價格。 經濟好壞並不影響人們對美的追求。拉維特指出，美妝產品是日常消費品，即使經濟不景氣，消費者也會通過購買小型美妝產品（如口紅）來提升心情。這種現象稱為「口紅效應」。在目前購買力疲軟的背景下，消費者更重視性價比，傾向於購買價格合理、品質可靠的產品。 這一趨勢也促使美妝品牌在創新與管理中尋找突破，以在激烈的市場競爭中生存並發展。 批發零售業：經濟如病人，氣息微弱 泰國零售業總值約4兆銖，是反映整體經濟狀況的重要指標之一，同時也是關鍵的消費性晴雨表。鄔隆他尼府大型零售企業Tang Ngee Soon Superstore董事總經理米林指出，用「氣息微弱的病人」來形容2024年的泰國經濟再貼切不過。這一年，經濟狀態如同重病纏身，一直未見起色。從東北地區的銷售情況來看，整體表現與2019年初期疫情期間相近，幾乎沒有改善。即便在消費高峰期，我們也未見到顯著的消費增長，整體市場仍保持平穩狀態。 米林表示，這迫使企業需要採取多種方式維持運營，包括削減庫存以適應銷售水平、嚴格控制分支機構的營運成本，甚至部分企業可能必須減少員工數量。他同時指出，需進一步觀察年末消費狀況是否會有所復甦。 儘管政府先前通過第一階段的數位錢包計畫向弱勢族群發放了每人1萬銖的補助，但這僅能在短期內帶來微弱的經濟提振，類似一陣輕風，而非政府所期望的能形成經濟「旋風」的強刺激。 不同消費族群的表現 Central Pattana Public Company Limited負責行銷的總理經納塔基特表示，從整體經濟來看，2024年泰國的中高端消費者的支出表現較好，尤其是在周末和假日期間。然而，低收入群體則受到經濟環境的明顯影響，其消費能力呈現疲軟狀態。 這表明，不同消費群體在經濟波動中的表現存在顯著差異，這也成為零售業在未來需要重點關注的市場分化趨勢。 在旅遊城市的購物中心中，外國遊客的消費已超過疫情前水平，主要客源來自中國、印度、香港、台灣等地，同時也吸引了許多來自北歐國家的遊客。這些遊客在泰國的消費能力顯著強於本地消費者，約為後者的2.5倍，為中央集團在旅遊城市的購物中心業務帶來了顯著利好。 旅遊業雖穩定增長，但外國遊客收入未達標 作為泰國經濟復甦的重要引擎，旅遊業在2024年被認為是「相對平穩的一年」。泰國酒店協會（THA）會長添巴實表示，預計今年將接待外國遊客不少於3500萬人，略低於政府原定的3670萬人目標，但整體旅遊業氛圍穩定良好。 這得歸功於免簽政策、年底航班增多等正面因素，同時，泰國仍是外國遊客的熱門目的地，尤其是曼谷憑藉其吸引力多次榮登世界旅遊城市榜單。儘管全球多面臨戰爭與緊張局勢，泰國以其安全與宜居的特質，成為受衝突影響地區遊客的避風港。 根據媒體數據的數據，2024年曼谷被評為全球外國遊客訪問量最多的城市，接待遊客超過3240萬人次，遠超排名第二的土耳其伊斯坦布爾（2300萬人）和排名第三的英國倫敦（2170萬人）。曼谷因其旅遊政策、美食、景點及相對低廉的生活成本而備受讚譽。 然而，儘管外國遊客數量接近目標，但在收入方面仍不盡人意。2024年前11個月，旅遊業收入約為1.5兆銖，預計全年將達不到政府設定的1.92兆銖目標。這主要歸因於全球經濟放緩導致遊客預算緊張，縮短了在泰停留時間，同時部分遊客選擇前往鄰國旅遊。 添巴實指出，2025年全球經濟仍是泰國旅遊業的重要挑戰，尤其是在川普再次當選美國總統後，其外交及貿易政策可能對全球和泰國產生重大影響。但泰國作為全球頂級旅遊目的地，仍有許多獨特優勢，例如豐富的旅遊體驗、友善的國民形像等，吸引了大量回頭客。 餐飲業如奧運競技般激烈 泰國餐飲業總規模達4000億銖，競爭異常激烈，匯聚了許多國內外最優秀的品牌共同競爭。在宏觀經濟頻繁波動的背景下，餐飲業老玩家與新品牌將不斷推出創新美食，以滿足消費者日益多樣化的需求。這種競爭態勢預計在2025年仍將持續，各大品牌需透過差異化策略突圍市場。 |
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